实操 | 推广别懵逼,8年经验运营老手教你微信公众号投放策略


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4年前


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来源丨粉小圆

作者丨粉小圆



对于运营来说,除了运营微信公众号,有时候会因为项目的需要,不可避免需要做一些公众号投放工作。借助微信公众号的粉丝粘度跟流量做品牌的营销转化,有时候会是一种性价比非常高的投放方式,微信里就是一个养满了鱼的池子。有时候也会成为一种风险非常高的投放方式,因为流量在分摊,但单个成本却在提升,而且“水很深”。


作为经历着微信公众号从0到1,再不断到N的运营人,在做微信公众号的投放工作时,虽然会存在一定的投放经验空白区,但是在目前的微信公众号现状来说,也会有一些优势,包括对账号的筛选,投放的内容策划,用户流量矩阵的布局等,这是可以降低投放风险的。


小圆曾经为两个项目投放过微信公众号,做直接的销售,还有基于活动转化。这对于在营销效果转化,用户精准度方面的要求会相对高一点。这次的分享,我将会围绕这个过程中遇到的坑,还有效果总结,系统的分享——怎么用运营的思路去布局微信公众号的投放策略。


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很多人都不陌生的是投放一些大的IP公众号,推广品牌或者更多营销方案的需求。这种情况虽然常见却不普遍,因为投放的费用,因为可能出现的转化风险(对转化内容要求)。


大部分公司的投放选择可能会先从投放费用不那么高,对内容及品牌要求没那么高的营销号开始,这就是今天我们去讨论分享的情况。


投放背景:


① 通过公众号投放,引导关注公众号或微信个人号,以及直接拨打活动咨询电话,


② 结合活动进行粉丝定向转化;


③ 主要针对二三线城市的女性用户。



整个经验的总结含括了测投布局,到后期的大规模投放,在接下来会跟大家慢慢分享。在分享之前,有一些微信公众号投放不必要的坑,建议大家还是要避免一下。


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(截图自:知乎)


微信公众号的投放,特别是一些营销号,如果是直接一手的价格,经常出现的情况是直接对接账号的负责人。但是,跑单或者发布的时间对不上,发布的需求没有满足等等的情况是会经常发生。这是投放前最需要注意的,微信公众号的投放一般都是先付款后发布,这些情况其实还是真实的经常存在的。所以,还是要尽量避免,可以选择一些平台去先尝试投放,而且一些平台对于账号的跟踪也会相对直观一点。


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(截图自:微播易)


从测投到正式投放,后期不断更多大胆的尝试,深深的感觉到,对于公众号的投放,需要的是严谨的策略思路,如果抱着投机的心态,最终效果可能会非常糟糕。


测投很重要,策略影响测投的结果


测投是为了保证大规模投放的效果,这需要找到不同类型账号所适用的内容,不同类型账号组合所产生的规模转化效果。这就是说,单个内容就算在某个账号中表现的很好,但不意味着就是通用的素材。


① 同一个账号多个素材测试


这是为了测试素材的转化率。这里的方法就包括,在同一个公众号,同一个素材的多次测试,一般情况2~3次才可以激活用户对某个素材的关注跟转化。另外,同个素材还需要在不同账号上测试,找到更匹配账号的素材。


② 多个账号多种素材结合测试


这主要是为了测试出矩阵投放的效果。这种类型的投放测试相对来说需要更强的策略,需要结合需要通过的活动/产品,筛选潜在关联的账号,定制不同的素材进行测试,这个过程还需要重复第一种方式的测投。


当然,一旦这种测试的方式找到了稳定转化的效果,持续良性的投放环境就会慢慢形成,而不是将更多的转化倾注到单个账号或者素材上。因为一般情况下,一个账号如果同类的素材投放了2~3次,持续的转化成本会不断升高。


测试的投入一般不会太大,当确定了高转化效果的账号类型跟素材之后,就可以找粉丝级别更高的账号,以及更多同类账号做铺开投放了。但在铺开投放时,还需要考虑投放所带来的关联效应,毕竟很多营销号是互相支撑养起来的,粉丝会存在一定的重合度,而且基于用户所布下的账号矩阵,不可避免也会存在用户重合的情况。


很多人在投放的时候,会缺少了测投的步骤,总是一稿多投,或者太重的投机心理。最终达不到想象中的效果,也容易造成用户的精准度不高的情况。


根据公众号的运营策略原理,做矩阵式投放布局


运营公众号时,做矩阵布局是比较常见的一种方式。那同理,投放也需要做矩阵的布局。这是在用户的公众号关注、阅读及营销转化的习惯基础上。矩阵投放,一方面可以尽量占据用户的阅读时间跟成本投入,特别是现在单个公众号打开率不高的情况下。另一方面是为了不同角度持续培养转化用户。


例如护肤的用户,要接受并为一种新的护肤选择付费,产品高频多角度的曝光,在用户心中代表的是一个产品的背书感,是热门的产品。现在很多电影上映也会采用类似的方式去布局推广的公众号矩阵,甚至有时候是褒贬对立的去做宣发。


① 单个账号的内容矩阵


单个账号的头条,二条,发布的时间,顺序,内容的相辅相成,也需要有规划的进行。例如对于新品来说,一开始抛出产品的价值感内容,继而开始引导做销售转化,再到后期的抢购氛围激活持续转化。


时间恰当,不适宜拉得太长,内容适度的重复加深印象,利用账号的特点( 内容、标题等),这样才可以把账号的粉丝做最大化的转化。


② 多个账号的内容矩阵


多个账号结合主要是人群标签属性内的账号结合,不同账号所承载的内容,用户所能接受的内容会不一样。运用微信矩阵的运营思路,找到用户轨迹下的关联账号,深扒每一个账号中用户存在的多种可能的方式(群、朋友圈等)。这样去布局账号的投放矩阵,效果会比直接铺开会好一点,可以一定程度上优化很多不必要的成本投入。


当初我们在投放时,相似的内容找了好多不同类型的账号去投放,当然这种砸钱投放的方式也可以达到一定的效应,但是后期,我们根据不同的账号去定制关联的内容,用户的获取成本相对低了很多。


结合用户在公众号中的行为,设计转化轨迹


转化轨迹的设计非常重要,就算简单到,一篇内容在什么位置露出二维码/联系电话,都会影响到最终的转化效果。这里一方面说的是单篇投放内容的用户关注轨迹,从接受标题,到认知产品,再到对产品产生兴趣,贯穿在文中的转化方式(用户可能没有那么多耐心看完全文)。


例如,有一些投放的内容,就在一个比较吸引人的图片中,露出转化的引导,或者明显加粗放大标红闪光字体,吸引用户注意并转化。


另一方面,还包括转化的深入路径,可能是进入到活动页面,可能是关注公众号,也可能是直接识别二维码下单。微信的用户相对来说,接收的信息多,对信息的筛选识别能力也在不断被培养,恰当的时机刺激转化非常重要。


在引导用户转化的时候,还需要特别注意微信的一些运营规则,这除了可以让更多优质的账号愿意合作之外,也是精准筛选用户的过程。运用运营的思路,做出一篇高转化的推文,这是接下来我会给大家具体分享的内容。


最后


投放的过程中,结合运营的思路,不断总结调整,慢慢就会找到投放高效的“感觉”。最重要的是,先开始投啊!



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