这是用户真实需求?你确定?


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4年前


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来源丨产品狗日记

作者丨肥寒



需求分析是产品经理的一项基本功,不论是新人还是老司机都要经过这一环节。然而需求分析却不是那么简单,我们时不时容易被伪需求坑,容易被不赚钱的需求拖累。那么我们到底应该怎样去做好需求分析呢?春节期间,整理了自己工作笔记,和大家分享。


判断需求的真实性


我们会碰到形形色色的需求,有的需求是真实的,有的会是伪需求。我们首先要对需求的真伪进行筛选。伪需求通常是用户表面上的需求,而非用户的真正痛点。伪需求的问题是,目标用户发现没有任何环节或者流程上会用到这个功能,即使能够用上也会发现付出的成本太大了。


再细想一下,你可能会发现伪需求通常是“用户提出解决方案”。而用户通常只是会比较含糊地表达表面的需求,他们可能没有时间也没有能力(也没有必要)去提出真正的解决方案。产品经理如果只是满足于这样的形式,那就会掉进伪需求的坑。


去识别需求的真伪,就需要我们深入到用户的使用场景中,而不是止步于获得表面需求。举一个例子:用户会说我饿了。细化到不同场景这个表面需求背后的真实需求是不一样的。如果用户是在极度疲劳或时间紧张的情况下,要的是快点吃完去睡觉或者去赶路,那背后的真实需求可能就是“越快越好吃上东西赶紧去休息”。如果用户是个正在和男友逛街的妹子,可能一句“我饿了”背后的真实需求是“我想要在一个有格调的地方吃饭”。


简单总结,伪需求只是表面的需求点,真实的需求需要产品经理结合用户的真实场景去具象化。


需求是不是刚需


我们筛选出了真实的需求,还不能马上开动。我们还必须分析这个需求是不是刚需,不是刚需的真实需求做出来也是苟延残喘。


如何去判断需求是不是刚需?


一句话概括:需求量是否足够大,是否有持续性,不能是一锤子买卖。


具体来说可以从3点来判断:


1、估计目标用户基数、消费能力,意愿预算,行业公开对比。


产品经理要去看目标用户基数是个怎样的水准,用户是否会有持续为这个需求消费的场景,心理承受价位是多少,目前市场是否有同类的竞品,他们的用户情况是怎样,整个行业现状如何。


2、可以提升多少效率,节省多少成本


这一点是说我们解决需求的方案能给目标用户提升多少效率,减少多少成本。这一点是很重要的,用户不傻,他们不会为一个费时费力的功能区买单。俞军提出一个公式,我认为非常适合解释这一点:


产品价值=(新体验/新效率-旧体验/旧效率)-换用新体验的成本


如果这个需求解决了,但是用户的更换成本太大,使用体验还不如原有的。那么这个需求就很可能不是刚需。因为他没有实际上解决用户的效率问题。创新的本质之一就是“效率”。


比如有人设想做个APP为四五线城市的用户去提供本地生活信息服务。我们可以试着用一个30万人口的小县城为例分析一下这个需求。小县城城区不大,经济发达程度一般,以旅游为主要产业。本地人获取生活信息服务的渠道很简单,街上转转,朋友间口口相传,传单发发,很方便很便捷。专门去安装一个APP?太麻烦了,还占我内存,我还不一定会用啊,最重要的是没有比之前的方便啊;另外小城市其实没有那么多本地生活服务信息,无非就是楼下超市打折之类的而已,为了这点信息装个APP?如果是外地游客,可能一辈子就来一次,装个APP了解这里的旅游信息?想想都不现实。


3、需求是否有延伸性


第三个重点是要了解需求是否有延伸性。考虑这个需求的背后是不是可以带来更大的市场,也就是这个切入点可以进入更大市场的机会是多少。是否有足够的延伸性。只有这样的需求才可以算是刚需,可以为我们持续带来发展空间。如果一个需求背后没有太多延伸点,那么我们很可能会在激烈的市场竞争中吃亏,毕竟中国比你有钱比你有资源的太多了。


举个例子,新东方最开始切入的是GRE托福,托福背后的市场其实是中国庞大的英语教育市场,再往后面可以往上延伸到职业英语培训,往下延伸到K12的英语辅导。托福的背后延伸点比较多,市场空间比较充分。


衡量需求的变现能力


考虑这一点,就要想清楚这几个问题:


需求可以短期变现还是中长期变现?(用户是不是长期持续地愿意为这个提供预算)


同样的需求变现,行业内是否已有人在做?他的做法是否可以借鉴,他的产品在一定的时间内是否会和我们产生正面竞争,如果会,差异化的变现能力在哪里;如果想不到差异化,那么如何通过跟随进行弯道超车?


变现是否会影响用户体验?


客观分析需求,代入使用场景综合考虑


我们可能有个这样困惑,明明做了很多用户调研,得出来的需求最终用户却不买单。这是为什么呢?我觉得主要是产品人员和用研人员自身的认知局限,先入为主的设置了选项。譬如我曾经做过一过家用机器人的问卷调查,在问到希望机器人能带来什么作用的时候,我其实是按照自己的理解去设置选项,虽然也有让用户自己填写。但问卷回收之后发现自己填写的用户很少,用户大多是在我设计的选项里进行勾选。那就会存在一种可能,真实的需求场景并没有包括在选项里。那么这样的话不管用户样本多大,我们都无法获得用户的真实需求。


因此我们要尽可能地代入用户使用场景之中去判断需求。使用场景中会考虑到各个方面的因素影响,这就可以去观察需求的真实性。最笨但是最有效的办法就是观察用户怎么做,不要完全只看用户怎么说。用户在使用场景里会有哪些环节,有哪些外在因素会影响使用看,用户老的使用流程上的问题在哪里?



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