说说为什么要做苹果竞价智能投放平台:偏执人格与匠心精神


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4年前

 

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来源丨量江湖

作者丨溪姐

 

 

从广告圈转换到甲方,溪姐多少有些不适应,这里的环境不像广告公司那么单纯,有些落差,但更多的感受是冲击与感动。都说互联网公司变化快,为了适应市场的变化,一些公司的产品做了也许不到半年就毙掉,甚至连公司的战略也要几经更迭。有时候一个市场需求出来,机会转瞬即逝。在这个圈子中,大多数人不断地改变自己去迎合这个世界的游戏规则,而另外一些人却不计代价尝试去创造标准与规则。

 

2016年,移动互联网行业说得最多的是下半场的话题,下半场的玩法变了,苹果的应用分发在变。这两天和CP们聊天,都说ASO刷榜越来越难做了,苹果规则变化太快弄得人无所适从,怨声载道。国内这边,听说苹果竞价广告要出来,很多公司就开始吆喝代投放。有的公司本身有大量用户基础加上吆喝的声音大,确实在这盘棋里占优势,可是如果大家都基于原有的ASO运作经验来研究ASM,那么很快又会归于同质化,而且未必效果是最好的,随波逐流诚然不是我们想要的。

 

量江湖团队之前也做ASO,所以一直关注IOS的情况,在苹果竞价广告北美上线之后就开始进行测试投放,基于自身的大数据优势和ASO基础,利用大数据研究算法,研究智能投放,找核心点。在这过程中,溪姐突然明白了,其实什么是红利?不是简单蹭蹭流量,或者随便搭上红利就可以了,在红利中脱颖而出的,一定是全身心的扎进去研究,并敢于坚持自己的核心主张,不盲目迎合世界,也许不计代价选择一条更艰难的路,但是最终能带着一种偏执与匠心,研发出一款真正有价值的产品。

 

偏执人格,做别人没想过没做过的事,让产品与众非凡,充满魅力

 

这个团队有一个特别突出的特点就是争吵,比如在开发之初有些人觉得人工智能投放没卵用,然后产品就会跳出来理论。大多数时候,产品和运营,每个人都坚持自己认为对的,都据理力争的捍卫,这过程其实特别煎熬。

 

最终由分歧不断磨合,对智能投放的不断研究,甚至将营销数据服务那边的大数据工程师全部搞过来一起研究算法,期间冲突不断,但每个人都倾注对产品的情感,慢慢的,一些重要的东西浮现出来。

 

比如一键千组智能投放理念(这个功能在后续会出现),在提交的时候会弹出一个对话框,是否要生成智能投放系列组,以及生成策略组数。智能投放功能不仅CP需要,代理公司更是需要,当操作几十个或上百个关键词时,人工可以应付,但如果2000个以上关键词策略组,相信我,人工耗时长效率低,成本投入也不划算。智能投放可以大大节省时间,以及人力成本的投入。

 

产品和运营的偏执人格,对智能投放的坚持,最终也是这个平台得以散发出科技魅力的地方。引用下图中一句话:大部分人都忽视的真相,看起来有些遥远不可信的真相最终才是真正创造价值的地方。

 

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匠心精神,将对细节的刻画与对精髓的把握做到极致

 

最早在没开始投放的时候,产品那边提出了颗粒度的概念,大抵就是对定向的无限细化,后面投放中发现定向策略下少于5000人苹果不做投放,而且发现拆分成无数定向之后实际结果并不像最初预想的那样,后面又经过反复研究,努力去思考那个核心关键点在哪。

 

同时,与多个CP深度探讨,最终明确一些核心需求,比如,在做投放时,不管ASO,还是ASM,关键词是核心,很多人都折在词的选择上,如果只有50个字那显然是不够的,也就是说你的认知半径就在这50个词上,还有更多的词也许效率很高但你都没机会知道,一开始就输了。

 

WNA系统(words network analysis)是在这基础上,继续拓展出更多的词,比如2000个词,这就可以突破人的认知边界,用机器和大数据告诉你更多能产生点击转化的词,这些词,按照现有第三方拓词工具以及人的认知是无法拓出来的,这些词也许跟APP相关性不太高,但反应到获客成本上很低。

 

智能投放反应在拓词上就是将口子打开,看各种词在不同维度上,跟APP相关性到底是什么,以及相关性与价格的关系到底是什么?当把关键词的口开得足够大时,最终有更多的评判与选择机会。

 

有了关键词,下一步CP最关心的是出价,按照传统人工的方式,往往从最低价往高价出,或者拍脑门盲目尝试,这里面时间成本、学习成本和试错成本都比较高。苹果搜索广告的运行机制,并非出价高或者出价低就能获得展示,比如CP本该1元出价即可获得想要的展示,但往往不知道这个值,低于1元得不到展示,高于1元又白白损失花费。

 

于是我们团队在多轮投放中慢慢摸清了一些规则,并琢磨出一套函数体系(ASM投放计算器),可以根据CP给的APP关键词,想要获得的展示量来预测出价。原理是通过历史样本数据的深度学习,通过大数据技术进行建模,最终模拟出CPA与展示量的曲线和轨迹,预测明天某一个关键词的CPA和展示量。将投放化繁为简,让出价与结果未卜先知。当然,这主要是基于CP自己的投放数据去预测,不是根据别人的数据预测,二者结果是完全不同的。

 

将关键词打得更细以及预测出价,体现了机器深度学习与人工智能的极致能力,与此同时也体现了产品负责人对于核心细节的把握。匠心精神不仅限于手工业,这个时代,注意力资源稀缺,任何产品都要打磨出属于自己独特的极致点,才能深入用户心底,任何敷衍了事的产品都不会存活太久。

 

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要全力以赴,不背离自己该竭尽全力坚持的信条

 

曾经,我们为苹果骄傲,是因为乔布斯一心想把苹果做成伟大的产品,而今天,已经没人把做出伟大产品视为己任。虽然今天苹果手机销量似乎越来越好,但是苹果最核心的东西却没有了。

 

此前跟随苹果十七年的工程师在长博文中写道,苹果第一次没有全力以赴,在很多方面,苹果已经背离了以往竭尽全力的信条。生平第一次,它没有与自己同步。比如苹果不再了解用户,用户预期屡屡误判,产品迟迟不更新,曾经奉行的,专注关键用户,专注细节的完美设计的苹果已经不复存在了。失去了匠心,苹果苦心经营的口碑影响力也在慢慢削弱,虽然销售数据依然漂亮。

 

如若能全力以赴,坚持最核心最重要的信条,做出充满魅力又富有价值的产品,用户一定会紧紧跟随你,但是这里面对细节的执行与坚持,是最难做到的。我希望我们能坚持做好。

 

结语:

先祝大家开年利是吧,另祝亲爱的阅读此文的朋友们:在新的一年,开心并能勇敢做自己,尽全力捍卫并能得到自己想要的。

 

最后,引用运营总监Vivian在朋友圈发的一句话,很是喜欢。

分享给大家:Fight against something and we focus on the thing we hate. Fight for something and we focus on the thing we love. ——Simon Sinek。对抗,让我们关注我们恨的东西。争取,让我们关注我们爱的东西。

 

 

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