5个实用营销原型,2021年营销策略就靠它了


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2星期前

营销是一门复杂的科学,每天有成百上千的文章来讲营销,但它对于我们来说依旧是无法解决的难题。虽然营销没有一套固定的成功理论,但有很多方法可以帮助我们更好地做决定,让我们的工作更灵活,更协作,更高效。

所以,我们为大家收集了5个营销原型,从营销的各个角度帮助你在这个过程中更好地制定营销策略。

01

营销画布

Marketing Canvas

营销画布(Marketing Canvas)是咨询公司LAURENT BOUTY推出的一个帮助你进行品牌评估,比较和改进的动态框架,以帮助你更好地升级你的营销策略。通过动态分析你品牌的24个维度,帮助你更加清晰明确地认识到哪些地方可以改进?如何改进?

在介绍模型前,你需要思考下面几个问题:

1、品牌所处的行业?品类?竞争对手是谁?影响品牌市场的趋势有哪些?

2、设立一个你想要达到的目标。

3、评估你的现状。你有哪些资源?多少员工?有哪些优势和不足?

4、如何达到你的目标?

5、制作执行路线图,哪些想法更有价值?哪些想法更迫切?

下面是营销画布模型,你要做的就是将品牌的相关信息填入到对应位置,来完成对于自己品牌的评估。

5个实用营销原型,2021年营销策略就靠它了

Design By LAURENT BOUTY

HUMAN:当下的营销不再是以产品为中心,而是以消费者为中心。所以在营销画布模型中,人被放在了最中心的位置,你首先要了解:1、他们的工作;2、他们的愿望;3、他们的痛苦和收益;4、他们的参与度。

BRAND:明确品牌的定位、目的、价值、可识别性。

VALUE PROPOSITION:这点是消费者选择你的原因,包括品牌特征,品牌形象,价格和品牌的保证。

CUSTOMER JOURNEY:这里用JOURNEY表明了消费者和品牌之间的更深度关系,包括互动、接触点等。通过哪些渠道、经验、事件以及创意建立起和消费者的关系。

CONVERSATIONS:这里的CONVERSATIONS是交流,而不是对消费者的独白。这里的交流要注意的是,如何做一个消费者的倾听者?通过怎样的内容和故事吸引他们的注意?通过什么样的渠道?以及交流后有什么样的影响?

FINANCIALS:这里指的是客户终生价值(CLV)。CLV的3个自然维度包括用户使用情况、ARPU(每个用户平均收入)、生命周期,以及你要完成目标所花费的资金。

02

消费者价值元素研究 - 罗兰贝格

罗兰贝格公司开发的消费者价值元素分布图(Profiler),是从对消费者价值体系最深层次的理解出发,通过定量和定性分析的方法,发掘品牌的优势和劣势,从而制定更有针对性的品牌战略和竞争战略。 

他们发现,无论消费者购买什么样的产品,购买驱动力往往来自消费者自身的价值观,这导致同一消费者在购买不同产品时所表现出的相似性。比如一个追求时尚,充满活力的年轻人可能会购买Nike球鞋、苹果手机、Gopro,这说明这三个品牌的价值定位有着相似性。

罗兰贝格公司在定性分析后设计了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题,先后在德国、英国、葡萄牙、波兰、中国和日本等多个国家对超过30000名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究,从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。值得注意的一点是,中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求,即追求更高的生活质量,渴望成功和被他人认可。

消费者价值元素研究 - 罗兰贝格模型:

在罗列出消费者核心价值元素后,需要明确各种元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。下面这张图可以帮助你更好地理解这两点:

纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素,横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。四个象限被划分为刺激、解决方案、朴实和价格。刺激代表了追求感性上的享受和满足,包括刺激/乐趣、追求等元素;解决方案代表了对质量和功能方面的理性价值的追求,包括质量、服务等元素;朴实代表了自我约束的价值观,包括自然、安逸等元素,价格代表了出于价格因素而约束消费,包括全面成本和明智购物等元素。

03

品牌原型/荣格原型

Brand Archetypes

和营销画布一样,在了解品牌原型之前,你首先要明确:

1、你的品牌是什么?

2、你的目标市场是谁?

3、你的消费者和潜在消费者对品牌及其产品的看法和感受。

4、你希望他们如何看待你的品牌及其产品。

这个原型最早美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,他们发现:市场中具有长久生命力的品牌都有十分鲜明的专属人格,而消费者则会根据这些品牌的人格在脑中构建一个对这一品牌相对稳定的认知,从而让品牌在情感和精神层面来与消费者形成一种沟通。与此同时,研究表明,一半的消费者购买决策都是基于情绪。所以,对于品牌来说,和消费者建立情感连接非常重要,比起一个冷冰冰的品牌,他们更容易对那些有血有肉的品牌感兴趣。

天真派——自由自在做自己,天真浪漫有理想

代表品牌:麦当劳、旺旺、可口可乐、乐事

 

智者——以专业取胜,了解一切,知晓一切,提倡真理解脱论,善于知识传播

代表品牌:知乎、国家地理杂志、看理想

 

探险家——坚持独立、不受约束、对抗一切禁锢

代表品牌:Jeep、Jonnie Walker、路虎、The North Face、Timberland、Levi’s

 

英雄——性格坚毅、顽强勇敢;突破困难、战胜挑战

代表品牌:NIKE、Under Armour、红牛、FedEx

 

颠覆者——颠覆世界,打破规则,挑战权威,消除刻板认知

代表品牌:苹果、哈雷·戴维森、Diesel、Supreme

 

魔法师——实现梦想、具有神力、瞬间实现完美蜕变

代表品牌:迪士尼乐园

 

平凡人——超强亲和力、毫无分别心、人人生而平等

代表品牌:以711位代表的便利店品牌、诚品书店、无印良品

 

小丑——制造欢乐、及时行乐、喜欢恶作剧、爱开玩笑、有趣的灵魂

代表品牌:汉堡王、M&M、彩虹糖、Old Spice

 

情人——多情、浪漫、性感、需要爱兵给与爱、善于宠爱你

代表品牌:维多利亚的秘密、Chanel、哈根达斯、德芙

 

守护者——贴心照料、爱人如己

代表品牌:大宝、苏菲、纽崔莱

 

创造者——艺术家、梦想家,但凡是能想到的,就能够被创造出来

代表品牌:宜家、乐高、苹果

 

统治者——权利并非一切,而是……唯一!

代表品牌:劳力士、奔驰、美国运通

 

就像每个人都不可能只有一面一样,品牌也是如此。大多数品牌在面对不同的目标受众时会展现出不同的品牌人格,一般品牌会拥有2-3种人格,通常会有1个主要人格和1-2个辅助人格。

04

集客营销

Inbound Marketing

集客营销(Inbound Marketing)简单来说就是通过精准和有用的内容吸引潜在消费者,让你不需要在茫茫人海中去寻找目标消费者,而是消费者自己主动找上门。这其中的关键就是他们感兴趣的内容,以及对你的信任。

集客营销的模型很简单:

四个阶段:吸引——转换——闭环——愉悦

  • 吸引

吸引,顾名思义就是去吸引那些潜在消费者。如何吸引?很简单,他们想要的东西在你这正好可以找到。所以,社交媒体很重要。

很多品牌都会在各大社交平台注册自己的官方账号,通过大量的曝光来触达更多消费者,并用有价值的内容吸引他们的注意。

在这里需要注意两点:

第一,找到精准的现在消费者聚集地和最有可能成为潜在消费者的人群,而不是在各大社交平台广撒网;

第二,很多官方账号都在从自己的角度产生内容,告诉大家我们是谁?我们在做什么?我们做的有多好?这些内容很难引起消费者的兴趣,所以,内容要从消费者的角度出发,你的目标消费者需要什么?想看什么?

  • 转换

在吸引了这些消费者后,下一步就是将这些有兴趣的消费者真正转化为潜在消费者,而这一步要做的就是和消费者建立联系,和他们之间有更进一步的发展。

品牌可以有很多和消费者建立联系的方式,比如在社交平台和他们近距离沟通,发送邮件、信息、收集他们的信息和数据、促销活动等等。

  • 闭环

当你顺利完成了前两步,接下来就要让这些潜在消费者变成真正的消费者,形成消费闭环。这会是一个较长的周期,因为在消费者做购买决定前,他们可能会犹豫一段时间,而你要做的就是与潜在消费者持续建立信任,并引导他们完成最终的购买。

在这个环节,你要对潜在消费者进行更深层次的认识,通过Data Analysis有效分配资源,重点放在那些更有机会的消费者身上,毕竟不是和每个潜在消费者建立联系都是有意义的,这样的资源优化可以提高闭环的效率。

如何完成最终的购买?

首先要考虑定价,比如推出免费版或体验版产品服务;其次就是产品的附加值,通过一系列的专业内容和解读,包括之前的成功数据来打造专业形象,提升品牌价值。

  • 愉悦

这一点是集客营销的重中之重——为消费者提供极致体验。这有点类似于现在的粉丝效应,即使喜欢的明星被网上抨击,粉丝也会极力维护,这也是品牌所需要的。任何品牌都不会受到所有消费者的喜欢,对于品牌来说,有这样一群不舍不弃的粉丝是可遇而不可求的。

如何让消费者成为你的粉丝?

最重要的就是从他们的角度思考问题,通过你的产品和服务让他们获得愉悦感和满足感。同时,和他们保持密切的联系,倾听他们的声音。而这这个阶段你就要及时追踪他们的社交言论、他们的问题以及他们对品牌的评论。

05

数字营销画布

Digital Marketing Canvas

数字营销画布是由Jeremy Corman提出的,他将其定义为一个帮助企业成长的实用指南。不关你是营销人员,企业家,开发人员,设计师,销售人员···这个数字营销画布都可以为你所用。它是一种更具规范和条理的数字战略制定方法,获得数字策略灵感,并通过营销策略和数字技术来明确品牌价值。

数字营销画布模型:

Design By Jeremy Corman

共有11个部分:价值主张,使命,愿景,品牌,目标受众,市场,收购,激活,推荐,收入和保留。

价值主张:品牌价值(利益和独特的差异化)

使命:公司的宗旨和理由

愿景:公司的长期目标

品牌:品牌形象以及在公众中创造理性和情感体验

目标受众:品牌服务的客户(现有+理想)

市场:公司相对于竞争的市场地位

收购:可扩展渠道

激活:一次快乐体验,以达到'aha moment'

推荐:消费者将产品推荐给其他人

收入:消费者行为货币化

保留:让消费者回到AARR(Acquisition, Activation, Referral, Revenue)部分,形成闭环

 

来看看Jeremy Corman为Airbnb打造的数字营销画布,或许能更好地帮助你理解:

好了,5个原型模型已经介绍完了。

来源:大创意

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