5个文案写作技巧,做运营的你掌握了吗?


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3星期前

优秀的运营人才身上是有两点特质的。

第一点,是严谨的逻辑性,这一点是程序化套路化的,比如体现在能不能对做一个活动方案上有完整的思考,做一个活动有哪几点因素需要关注和考虑到,这点特质是每一个运营人,可以通过工作积累慢慢训练出来的。

第二点,是发散性的思维,这一点是非程序化的,比如体现在能不能写出一些具有创新性的文案,或者通过另类方式打动用户和吸引用户。这一点特质则很难通过经验沉淀而得到能力的提升。因为好的发散性创新性思维需要交叉结合其它知识,比如心理学、经济学和社会关注的热点内容,才能创造出既符合产品定位,又有创新价值的内容。即使一个经验老道的运营总监都很难系统化地提升自己团队成员这方面能力,更多靠成员自己摸索。

在运营人员日常工作中,和发散思维创意思维关系比较密切的,就是文案写作能力了。杜蕾斯微博的文案够有创意吧,每次都能紧跟热点,引起大家朋友圈刷屏。据说这群文案人员一个个都是月薪过3万的人才,笔者真是羡慕不已。文案写作水平要提升,是一条漫长的道路,但提高文案能力,又是每一个高级运营进阶过程中的必修课。笔者总结了以下几点技巧,希望对大家有帮助。

FAB原则

FAB是市场营销学中的词汇,对应是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit。Feature代表产品的功能是什么,Bebefit代表产品给用户带来了什么利益,解决了用户什么样的需求和痛点,Advantage代表产品在该领域中,和竞品比较,有什么不一样的侧重点和优势。FAB原则基本可以覆盖很多产品文案的描述,能把上述三个要素都向用户解释清楚,那么文案最起码是合格的。

结合场景

场景思维是产品运营人中很喜欢使用的思维方式,因为场景思维迫使你把自己代入到产品的使用场景中,把自己想象成用户,去思考使用场景中产品是如何帮助用户解决困难的。OPPO传遍大江南北的广告词——“充电五分钟,通话两小时”,正是把充电快这个核心卖点结合打电话这个手机日常使用场景,让用户能迅速记住充电快这个功能。

结合感性情绪

在当下产品过剩的年代,情绪营销的重要性已经不言而喻了,甚至有人提出:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。这里面有恐惧惊慌心理,有愤怒不满心理,有贪婪竞争心理,有侥幸惊喜心理,有从众跟风心理等等,甚至有人把所有这些消费者的心理揉成一团,叫“七宗罪情绪营销”。不过,我们不需要关注到底人类有多少情绪,我们需要知道的是:营销的核心目的是让用户产生改变,而要产生改变,就应该考虑激发人类的情绪。

结合理性依据

感性很重要,但不代表理性依据在营销中玩不转。在信息壁垒被不断减弱的互联网时代中,消费者越是容易查询到产品的相关信息,而不少知名产品正是通过结合实实在在的数字、事实、参照物等客观依据,迅速打开了市场。小米早起的手机产品都是通过不断跑分和比较手机硬件参数,迅速获得了一大批注重性价比的用户;香飘飘奶茶这句广告词——“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”,结合具体数字,给予了用户非常畅销的印象。

结合热点

结合热点是营销人员最常用最惯用的手段,毕竟相比自己去造出一个热点而言,蹭热点所需要花费的成本低得多。蹭热点的关键要素在于快,因为任何一个热点都容易热度突降。像饿了么和滴滴打车,早期都是靠分享红包功能而迅速低成本获客,在占据市场份额后,也是靠红包功能不断保持用户的活跃度。

从产品层面,一个红包分享功能很难再进行什么大幅度的创新,但从运营角度出发,红包分享功能的分享页面,却可以持续地进行更新及维护。如果你是一个常用饿了么分享红包功能的用户,你可以看到饿了么的红包分享页面几乎每天换一套主题及主题文案,通过结合热点,不断保持功能的新鲜度及活跃度。

结语

一篇文案只要满足“有核心观点+观点有说服力+内容简洁过度平滑”几点要求,那就是优秀的文案。优秀的文案写作人才,则同时使用上述几个不同的文案技巧,使文案观点的说服力大大增强。

最后,世上武功种类很多,切忌生搬硬套,所有的理论技巧都必须服务于实践需求,回归到产品本身。

 

来源-人人都是产品经理

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